För lyxurmakare är webben fienden



11 januari 2000

Av BRUNO GIUSSANI För lyxurmakare, webben är fienden ENEVA -- Mindre än två veckor före jul, på höjden av julhandelssäsongen, verkade en annons publicerad i amerikansk press vara den enda rösten som gick emot strömmen i stort flöde av 'dot-com' marknadsföring.

relaterade artiklar

Deluxe Dilemma: Att sälja globalt eller sälja högmodigt?

(22 september 1999)

Price Is No Object.com: Webbplats för de rika

(6 juni 1999) I helsidesannonsen -- med titeln 'Se upp! -- Den schweiziska lyxurtillverkaren Baume & Mercier uppmanade konsumenter att inte köpa deras produkter på webben och att undvika online-återförsäljare.

Texten pekade ut en av dem, Ashford.com , som säljer Baume & Mercier-klockor men inte är en auktoriserad återförsäljare. Tillverkaren varnade för att den inte skulle uppfylla fabriksgarantier för klockor som inte köps direkt från officiella återförsäljare.

Annonsen varnade också för 'förfalskade eller begagnade varor presenterade som nya varor.'

återaktiverar Windows 10 efter en hårdvaruändring

En talesman för Baume & Mercier kommenterade att annonsen bara var avsedd att 'informera allmänheten om att företaget inte säljer någon av sina varor direkt till någon e-handelsplats.' Vad den emellertid avslöjade är att lyxvaruföretagen blir allt mer oroliga för Internet.

'Den nuvarande dominerande uppfattningen bland lyxurmakare är att det är bra att ha en webbplats med vissa företagsbeskrivningar och en katalog över butiker, men att sälja online är en förbannelse', säger Jean-Philippe Arm, chefredaktör för den schweiziska facktidningen Montres Passion.

'De försöker skydda sina traditionella detaljhandelskanaler', tillade Nick Hayek Jr., vd för Swatch. Faktum är att inget av de stora varumärkena för lyxklockor säljer online idag.

Schweizbaserade Swatch , vars flaggskeppsprodukter är moderiktiga plastklockor som säljs för mindre än 50 dollar och finns i dussintals färgmönster, har precis meddelat e-handelspartnerskap med Hewlett-Packard och Sega, och planerar att lansera en onlinebutik i maj .

'Vi tror att detta kommer att stärka vårt varumärke och få fler människor till våra fysiska butiker,' sa Hayek.

Jean-Philippe Arm håller med om att Internet kan vara en effektiv kanal för att skapa varumärken och sälja billiga massprodukter som Swatch plastklockor. 'Men lyxföretag söker en kvalitativ distribution, och trenden går mot en hårdare kontroll av distributionskanalerna snarare än motsatsen', sa han.

Att kontrollera distributionen är nyckeln till tillverkare av lyxvaror. Det tillåter dem att upprätthålla höga priser och marginaler och att skapa en uppfattning om exklusivitet och begränsat utbud. Om en produkt skulle köpas med ett enkelt klick på en datormus skulle den mer kunna ses som en vara även om den är värd tusentals dollar.

Därför har vissa företag skapat ett eget distributionsdotterbolag. Och de stora aktörerna på marknaden, som franska LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy, som precis har förvärvat klocktillverkarna Tag-Heuer och Ebel) är faktiskt enorma lyxkonglomerat utan klocktillverkningstradition men med mycket väletablerade distributions- och butiksnätverk.

Förfalskning är ett växande problem för lyxurmakare, och Internet gör det värre.

'Vi har spenderat energi, tid och pengar på att bygga upp en förtroenderelation med våra kunder', säger Marc Frisanco, immaterialrättsråd för Vendome Group (som äger Baume & Mercier, Cartier, Piaget och andra stora varumärken) i Genève. 'Våra återförsäljare väljs ut efter deras personlighet, servicekvalitet och läge, och försäljning av våra produkter kan endast ske i deras butiker.'

'Vi ser inte varför vi ska utplåna dessa ansträngningar genom att sälja på webben,' tillade han.

Officiella återförsäljare själva avskräcks informellt från att sälja online. 'Om vi ​​har valt en återförsäljare i Genève vill vi inte att han ska sälja till kunder i London', sa Frisanco.

Frågan är naturligtvis noggrann varumärkesbyggande, som lyxklockor är kända för. Själva Baume & Mercier-annonsen skulle kunna ses som smart varumärkesbyggande – att säga till kunderna 'vi bryr oss om integriteten hos de produkter du får' och säga till officiella leverantörer 'vi skyddar ditt företag.' Och när Cartier förstör falska klockor genom att köra en ångvält över dem framför tv-kameror är detta också en del av dess varumärkesbyggande strategi.

hur skapar du en genväg

Risken med att köpa en falsk produkt var det andra budskapet i Baume & Mercier-annonsen. Förfalskning är ett växande problem för lyxurmakare, och Internet gör det värre.

En nyligen genomförd studie av det amerikanska konsultföretaget Cyveillance konstaterade att 4 till 8 procent av webbplatser som säljer produkter av märket Gucci, Rolex och Mont Blanc faktiskt säljer förfalskningar.

relaterade artiklar

Eurobytes kolumnindex

Webbplatser av intresse

Eurobytes länkar

'Internet kommer att vara den ledande kanalen för distribution av förfalskade produkter i framtiden', säger Laurent Paychot, juridisk rådgivare för Swiss Watchmakers Federation, vars personal har övervakat webben i två år.

Utan att nämna exakta siffror uppskattar vissa urmakare att internetförfalskning redan kostar en femtedel av deras antipiratbudget, 'och segmentet växer väldigt snabbt', sa Marc Frisanco. En grupp på 10 personer på Vendome tilldelas på heltid att 'varumärkesförsvar' med hjälp av konsulter och tekniska verktyg för att skanna erbjudanden på webben.

”Internet gör det extremt enkelt för förfalskare. Bara ett fåtal av dem erkänner att deras produkter är kopior, eller åtminstone uppger att de inte kan garantera varornas äkthet, tillade Frisanco. I de flesta fall 'är det mycket svårt att ta reda på de verkliga villkoren för försäljningen och att identifiera den person eller företaget som är ansvarigt för det.'

Frisanco bedömer att 80 procent av de falska klockor som för närvarande erbjuds till försäljning online finns på USA-baserade webbplatser.

Efter att ha köpt sig en falsk Rolex på nätet när han undersökte en artikel, rådde Jean-Philippe Arm konsumenterna: 'Om det finns en prisskillnad på 25 procent till 30 procent jämfört med det officiella priset, kan du vara i den 'grå marknaden'-zonen, och du måste vara mycket försiktig, känna till modellerna och vara medveten om att garantier inte gäller även om du köper den äkta varan.'

hur man kontrollerar md5 kontrollsumma windows 10

Men under den prislappen är 'sannolikheten att du köper en falsk är mer än hundra procent.'

EUROBYTES publiceras varje månad. Klicka här för en lista med länkar till andra kolumner i serien. Relaterade webbplatser

Dessa webbplatser är inte en del av The New York Times på webben, och The Times har ingen kontroll över deras innehåll eller tillgänglighet.

Baume

Ashford.com

Passion klockor

varför slutar min mus att fungera slumpmässigt

Swatch

LVMH

Cartier

Cyveillance

Bruno Giussani på eurobytes@nytimes.com välkomnar dina kommentarer och förslag.